« L’édito » de La lettre de l’INRC – Mai 2021 par Eric DaDian 

Certifications, normes et labels ou 20 ans de création de valeur pour les marques

En 1935, lorsque Georges Mandel, alors Ministre des PTT, décide de lancer le téléphone en France, il ne sait pas encore qu’il est à l’origine d’un nouveau secteur en créant le premier centre d’appels, SVP, qui deviendra SVP 11 11, numéro bien connu des téléspectateurs pour gérer les émissions de télévision « Dossiers de l’Ecran », « Sacrée soirée », « l’Heure de Vérité », « Miss France »,….

Ce n’est que dans les années 90 que la Relation client prend son essor dans des secteurs d’activités très ciblés (la vente par correspondance avec des marques comme La Redoute, Quelle, Trois Suisses sur Lille, l’assistance pour les mutuelles de Niort, les services d’annuaires téléphoniques 12, 612, 712, 222, les services de réservation, le télémarketing, le support technique, la vente,… Mais la France est à la traîne par rapport à ses voisins européens, avec une dérégulation tardive des télécoms, le manque de culture téléphonique des Français (on préfère se déplacer ou écrire pour s’informer, acheter, réclamer).

En 1998, les centres de contacts connaissent un développement croissant (20% par an) portés par les activités de Relation Client des opérateurs de téléphonie mobile, des banques et assurances à distance, puis en 2000 des fournisseurs d’accès Internet et de l’énergie qui ont énormément contribué à cette accélération.

C’est donc en juin 1998 que nous avons décidé avec quelques passionnés de créer l’AFRC (Association Française de la Relation Client) dédiée à la promotion et au développement de la Relation Client et qui deviendra un secteur de service (passant en 2001, de 183 000 téléconseillers à 300 000 en 2020 (soit 0,8% de la population active par rapport à 1,2% en Europe et 4% aux USA) au cœur d’enjeux économiques et sociaux porteurs d’espoirs pour le dynamisme et le devenir de nos territoires.

Dès les premières années, L’AFRC s’est donnée comme objectifs de défendre, faire connaitre et structurer ces nouveaux métiers en créant des diplômes (du Bac Pro relation Client , Licence Pro avec les universités) mais surtout une série de normes et labels pour apporter des étalons et repères aux entreprises avec :

– une norme AFNOR NF 345 en 2004 évoluant en certification et en normes internationales ISO 18295-1 &2 (imposant des critères pour faciliter l’accès aux services, prendre en charge 80% des appels en moins de 3 min, apporter des réponses fiables, gérer les réclamations et demandes de recours, mesurer le niveau de satisfaction des clients.

– un Label RSE exigeant lancé à la demande Jean Louis Borloo en 2005 et piloté par l’AFRC puis par un comité paritaire et l’INRC.

Aujourd’hui ces normes et labels ont été supplantés par des normes internationales plus étendues et des labels devenus inévitables comme le Label Human for Client de l’ INRC (version actualisée du Label RSE pré-cité), l’Engagé RSE, l’Excellence Service dans un contexte qui évolue rapidement avec l’émergence forte de préoccupations sociales, environnementales et de convergence entre marque et marque employeur avec des consommateurs qui souhaitent s’engager auprès de marques intègres, éthiques, responsables.

Que de chemin parcouru depuis le temps où les téléconseillers étaient qualifiés de petits boulots, soit disant confiés à des étudiants ou des comédiens, que de changements depuis l’arrivée des smartphones dans nos poches, ou avec l’avancée des technologies d’intelligence artificielle, la multiplication des canaux et des réseaux sociaux.

Aujourd’hui l’enjeu pour les marques sera de prendre en compte le client en tant que personne, en tant qu’individu au sein de sa communauté, avec ses goûts, ses valeurs, ses croyances, et avec les progrès des algorithmes d’aide à la décision, il est possible d’avoir une connaissance et une compréhension accrues des consommateurs, autorisant une ultra-personnalisation de la relation client.

La personnalisation imposera aux marques de revoir leur mission, leur propos, leur authenticité, à  repenser leur management de la relation client, et au premier chef, leur politique de gestion de la donnée ainsi que leur appréhension du parcours client.

Dans ce contexte, l’Expérience Client devient augmentée et étendue en impliquant le nécessaire engagement de tous les collaborateurs quel que soit leur département par l’alignement de toute l’entreprise autour du client et non plus du produit.

Cette émulation naturelle a eu pour conséquence l’émergence d’une discipline et de nouveaux métiers créés par des hommes et des femmes de grande qualité émotionnelle, dotés d’empathie, de capacité de synthèse, d’écoute, de considération : « les conseillers clients ».

Cette discipline, dans ce monde en mutation, est devenue une mentalité, une nouvelle culture d’entreprise, un nouveau mode de vie pour les clients. Cette discipline, c’est l’Expérience Client, valeur de la marque.

Eric Dadian

AFRC